美團(tuán)也玩大數(shù)據(jù)殺熟？

本文來自微信公眾號(hào)“深燃”

2月17日，一篇名為《我被美團(tuán)會(huì)員割了韭菜》的文章刷屏，該文作者基于自己點(diǎn)外賣的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上的同一家店鋪，用同一個(gè)配送地址，在同樣的時(shí)間點(diǎn)單，會(huì)員比非會(huì)員的配送費(fèi)更高。文章中稱，本以為開通外賣會(huì)員會(huì)省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費(fèi)都比非會(huì)員高1-5元。

一時(shí)間，買了美團(tuán)會(huì)員的打工人覺得感情受到了傷害，在微博、知乎、黑貓投訴、朋友圈里發(fā)出了聲淚俱下的“控訴”：“價(jià)格歧視”、“割會(huì)員韭菜”、“吃相難看”......網(wǎng)友們仿佛上足了彈藥，齊齊瞄準(zhǔn)美團(tuán)打去。同時(shí)，#美團(tuán)被爆殺熟外賣會(huì)員#迅速登上當(dāng)日微博熱搜榜第五名，截至發(fā)稿，該話題下已有5.7億閱讀，形成4.4萬討論。

之后，美團(tuán)外賣方面發(fā)聲明回應(yīng)稱，配送費(fèi)差異與會(huì)員身份無關(guān)，由于軟件存在定位緩存，錯(cuò)誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實(shí)際位置產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)。在實(shí)際下單時(shí)，會(huì)按照真實(shí)配送地址計(jì)算，不受影響。




來源 / 美團(tuán)

在此次事件中，從法律角度其實(shí)并不好界定美團(tuán)存在殺熟現(xiàn)象。上海漢聯(lián)律師事務(wù)所律師宋一欣向深燃分析稱，因?yàn)槊缊F(tuán)的會(huì)員權(quán)益只承諾了紅包優(yōu)惠，并沒有約定會(huì)員比非會(huì)員的配送費(fèi)更低，所以沒辦法判定美團(tuán)是否違約。

不過，因?yàn)榫W(wǎng)友將#美團(tuán)殺熟會(huì)員#推向了風(fēng)口浪尖，而此事又恰好置于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)反壟斷的討論熱度當(dāng)中，同時(shí)，美團(tuán)近年來力推會(huì)員服務(wù)，幫助其餐飲訂單量實(shí)現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，此事引起了人們的爭相討論。

那么，為美團(tuán)業(yè)績添磚加瓦的會(huì)員們，真的是被收割的一批人嗎？深燃帶你一探究竟。

美團(tuán)喜新厭舊？
這件事情中，網(wǎng)友對(duì)美團(tuán)的不滿頗有些“只見新人笑，不聞舊人哭”的委屈意味。他們以這個(gè)話題為根據(jù)地，控訴了美團(tuán)對(duì)老會(huì)員的差別對(duì)待：配送費(fèi)更高、同一家店吃兩三回就漲價(jià)、開通了會(huì)員反而滿減金額減少，甚至續(xù)個(gè)會(huì)員費(fèi)都感受到了美團(tuán)的“喜新厭舊”。而且，不僅僅是美團(tuán)有這種情況，餓了么同樣存在上述問題。



來源 / 微博截圖

“我在餓了么經(jīng)常點(diǎn)西貝的雞腿飯（29.9元） ，我點(diǎn)了三四次之后，餓了么上的這款飯默默變成了39.9元，然后我就改用美團(tuán)點(diǎn)（美團(tuán)依然29.9元），過了一個(gè)多月后（這期間沒在餓了么上買），餓了么上的這款雞腿飯又降為29.9 ……”，一名微博網(wǎng)友講述了自己在美團(tuán)和餓了么兩個(gè)平臺(tái)反復(fù)橫跳，避開“被漲價(jià)”的經(jīng)歷。

這位網(wǎng)友的講述引來一片附和，“之前一直以為是店家漲價(jià)了，后來換著用另一個(gè)軟件點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)還是原價(jià)”、“原來不是外賣漲價(jià)了，而是我吃的次數(shù)多了專門為我漲的價(jià)”。



來源 / 微博截圖

美團(tuán)外賣用戶薇薇發(fā)現(xiàn)，“同一家店，同一個(gè)商品，昨天22元，今天變30多元”，商家給她發(fā)來了截圖，說商家那邊顯示還是20多元。薇薇推斷，商家設(shè)定的滿減在不同用戶手里都是不一樣的，并不是所有用戶都顯示商家所設(shè)定的滿減優(yōu)惠價(jià)格。

此外，會(huì)員續(xù)費(fèi)也體現(xiàn)出較大的差異。有網(wǎng)友稱，“半年不用美團(tuán)，會(huì)員月費(fèi)只收3元，連續(xù)用美團(tuán)會(huì)員，只給優(yōu)惠3元”。

也有用戶指出，一個(gè)辦公室里，同事之間餓了么的百億補(bǔ)貼力度也不盡相同，有用戶反映，下單越多，補(bǔ)貼越少，但是停兩周之后，補(bǔ)貼力度又會(huì)變大。

網(wǎng)友們將這種“差別對(duì)待”稱為“殺熟”，具體表現(xiàn)是平臺(tái)“對(duì)新用戶比對(duì)老用戶更好”。這里的“新用戶”不僅僅是指新注冊的用戶，更多的是指停止使用一段時(shí)間又回歸的用戶。

發(fā)現(xiàn)了這一“秘密”的網(wǎng)友，為了避免“被漲價(jià)”，總結(jié)出了應(yīng)對(duì)攻略——在A平臺(tái)點(diǎn)兩三次后，就跳到B平臺(tái)，在不用A平臺(tái)的期間，A平臺(tái)會(huì)推優(yōu)惠券，這時(shí)候再跳回到A平臺(tái)。為了一直享受到低價(jià)續(xù)費(fèi)，他們也不會(huì)在一個(gè)平臺(tái)連著續(xù)費(fèi)，而是會(huì)在A平臺(tái)的會(huì)員到期后，“冷落”A平臺(tái)一段時(shí)間，選擇B平臺(tái)，等“回歸”A平臺(tái)時(shí)又能享受到低價(jià)開會(huì)員的“關(guān)愛”。

美團(tuán)的聲明中稱，在知曉該問題后，美團(tuán)外賣聯(lián)系了上述發(fā)文的用戶，并赴現(xiàn)場調(diào)查。但該用戶在12月17日向自媒體《財(cái)經(jīng)故事薈》表示，這份聲明沒有解答他的疑問。定位緩存僅能勉強(qiáng)解釋12月9日的配送費(fèi)差異，但實(shí)際上，他在12月11日又試著點(diǎn)了一次，依然存在配送費(fèi)差額，他當(dāng)場向美團(tuán)工作人員提出了疑問，但美團(tuán)方面稱，絕對(duì)不會(huì)針對(duì)會(huì)員進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟。

美團(tuán)到底“殺熟”了沒有？
上海漢聯(lián)律師事務(wù)所律師宋一欣告訴深燃：“這類型爭議要以簽約為準(zhǔn)，如約定簽約戶比非簽約戶優(yōu)惠而事實(shí)上不優(yōu)惠，則違約，如無約定，就不能認(rèn)定違約?！?br />
事實(shí)上，美團(tuán)的會(huì)員權(quán)益只承諾了紅包優(yōu)惠，并沒有約定會(huì)員比非會(huì)員的配送費(fèi)更低，所以也就沒辦法判定美團(tuán)屬于違約。

“你可以從商業(yè)道德上譴責(zé)這種行為，但從商業(yè)邏輯上來講其實(shí)是沒問題的”，某外賣平臺(tái)前員工任風(fēng)從外賣平臺(tái)的運(yùn)營邏輯對(duì)深燃分析稱，平臺(tái)之前低價(jià)推廣是有成本的，當(dāng)這個(gè)平臺(tái)市場份額較高、覺得用戶習(xí)慣差不多養(yǎng)成了的時(shí)候，會(huì)重新拿回定價(jià)權(quán)，彌補(bǔ)之前低價(jià)推廣的成本?！岸嗫旌檬?，又便宜、產(chǎn)品和服務(wù)又好是很難兼容的?！?br />
”在提及新零售的千人千面時(shí)大家都那么憧憬，怎么真正落實(shí)的時(shí)候又開始排斥？“任風(fēng)說，從他的視角來看，外賣平臺(tái)根據(jù)不同用戶的消費(fèi)能力、習(xí)慣，推送不同的優(yōu)惠券，本身是大數(shù)據(jù)分析能力的體現(xiàn)。從全盤的服務(wù)能力來看，漸漸減少對(duì)固有會(huì)員的補(bǔ)貼，用省下來的錢既能拉來更多的新用戶、做大規(guī)模，也能讓平臺(tái)有能力做一些普惠性的服務(wù)提升，比如優(yōu)化推薦界面等，這是對(duì)新老會(huì)員都有好處的事情。

但是，這種對(duì)老用戶減少補(bǔ)貼、對(duì)新用戶加大補(bǔ)貼的行為，很容易讓大眾覺得，平臺(tái)是前期討好用戶，一旦用戶成為忠實(shí)用戶（購買會(huì)員），平臺(tái)就開始“收割”。



來源 / Pexels

在此次事件中，“價(jià)格歧視”也是用戶頻頻提及的一個(gè)詞。不過，這其實(shí)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。歧視性定價(jià)法亦稱“差別定價(jià)法”，指的是企業(yè)依據(jù)顧客特征、銷售時(shí)間、銷售地點(diǎn)和產(chǎn)品形式等細(xì)分市場，就相同或相似產(chǎn)品給予不同顧客不同價(jià)格的定價(jià)方法，屬于需求導(dǎo)向定價(jià)。

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉向深燃表示，價(jià)格歧視是一個(gè)中性的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。市場中總會(huì)存在價(jià)格敏感人群和價(jià)格不敏感人群，平臺(tái)通過算法將用戶加以細(xì)分，通過給新用戶更多的優(yōu)惠，讓一部分價(jià)格敏感的人群也能享受到服務(wù)，放到整個(gè)市場來看，能擴(kuò)大整個(gè)社會(huì)的交易規(guī)模，具有一定的公平性。

要注意的是，在近期公布的《關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》第十七條，特別提到了“差別待遇”。指南認(rèn)為，具有市場支配地位的平臺(tái)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者，可能濫用市場支配地位，無正當(dāng)理由對(duì)交易條件相同的交易相對(duì)人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場競爭。

不過指南中提到，分析是否構(gòu)成差別待遇，需要考慮以下因素：基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對(duì)人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，交易價(jià)格存在差異，新老交易人存在交易價(jià)格差異等。而針對(duì)新用戶的首次交易開展的優(yōu)惠活動(dòng)，屬于正當(dāng)?shù)貙?shí)施差別待遇的理由。

換言之，反壟斷指南對(duì)于平臺(tái)存在新老用戶交易價(jià)格差異具有一定的容忍度。

北京至普律師事務(wù)所合伙人李圣指出，那些真正濫用市場支配地位、傷害消費(fèi)者權(quán)益的行為，才屬于價(jià)格欺詐、需要受到法律的制裁。

美團(tuán)會(huì)員制，到底在賺誰的錢？
此次大眾的爭議和不滿來源于美團(tuán)會(huì)員，那深燃就借此機(jī)會(huì)拆解一下美團(tuán)會(huì)員制的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

深燃對(duì)比了美團(tuán)外賣和餓了么的會(huì)員權(quán)益，發(fā)現(xiàn)二者幾乎是一樣的。美團(tuán)會(huì)員主要包括了三項(xiàng)特權(quán)：一、每月享6張5元紅包 ，可與折扣/滿減同享；二、依據(jù)商家設(shè)定不同，5元紅包可以兌換店鋪更大數(shù)額的紅包，最高為10元；三、低價(jià)買更多紅包。

其中，在對(duì)于配送費(fèi)的規(guī)則上，《美團(tuán)會(huì)員規(guī)則》顯示，美團(tuán)會(huì)員暫無免配送費(fèi)優(yōu)惠政策，配送費(fèi)按商家定價(jià)收取。餓了么同樣顯示，沒有減免配送費(fèi)的優(yōu)惠活動(dòng)，但是可以在手機(jī)淘寶外賣購買會(huì)員卡，在手淘外賣下單可減免配送費(fèi)。

事實(shí)上，據(jù)多名商家講述，美團(tuán)給會(huì)員提供的紅包，大部分由商家來承擔(dān)。商家龍巖告訴深燃，在美團(tuán)上開店，最大的問題就是費(fèi)用高，一單外賣毛利只有20%?！坝脩羰褂玫?元以內(nèi)的紅包基本由我們承擔(dān)，6元、10元的可以跟平臺(tái)申請一部分，可能會(huì)按4：6或3：7來跟平臺(tái)分擔(dān)。但我們出的是大部分?！?br />
據(jù)他介紹，美團(tuán)收取的費(fèi)用包括推廣費(fèi)、傭金、配送費(fèi)。推廣費(fèi)按點(diǎn)擊付費(fèi)，一次點(diǎn)擊約1.8元-2.2元；配送費(fèi)2公里以內(nèi)3元，超過2公里3元以上不等；另外是美團(tuán)收取的傭金20%，傭金按照訂單總額算，而不是實(shí)付款。商家可以選擇用戶是否可以使用紅包，但如果拒絕用紅包，平臺(tái)給的曝光就少。

他舉例，如果有人點(diǎn)了一份30元的外賣，美團(tuán)會(huì)扣除推廣費(fèi)2元、傭金6元、配送費(fèi)3元，如果用戶再用一個(gè)6元紅包，商家實(shí)際到手的錢為13元。“用戶實(shí)付款在30元以內(nèi)的算小單，超過30元的算大單，小單通常是剛夠本或者虧錢的，大單能賺點(diǎn)錢?！?br />
“商家在美團(tuán)上生存挺辛苦的，但沒辦法，我們離不開人家。好多費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到商家身上了，平臺(tái)穩(wěn)賺不賠，根據(jù)單量來看，我們有賺有賠，人家吃肉，我們喝點(diǎn)湯。我們也用餓了么，但它上面騎手少，單量也少?！饼垘r說。

另一位商家宇飛也反饋，滿減和紅包費(fèi)用是由商家承擔(dān)，偶爾平臺(tái)會(huì)有補(bǔ)貼，但比較少?！艾F(xiàn)在吃虧的就是我們，賣一份25塊錢的面，如果收到12元-13元，能略有盈利，但我們經(jīng)常到手不到10塊錢，這樣就完全是虧的，所以我們不太愿意做外賣，更愿意顧客堂食，還堅(jiān)持掛在美團(tuán)上就是為了讓更多顧客知道我們店。”



來源 / 微博@美團(tuán)

“美團(tuán)作為平臺(tái)，能夠商家、客戶、騎手三頭通吃”，美團(tuán)一名騎手云陽告訴深燃，美團(tuán)會(huì)收取客戶的會(huì)員費(fèi)，這是一吃；然后美團(tuán)會(huì)把優(yōu)惠券轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，這是二吃；同時(shí)會(huì)員還享受限時(shí)達(dá)服務(wù)，又要求配送員準(zhǔn)時(shí)送達(dá)會(huì)員客戶的訂單，如果沒有準(zhǔn)時(shí)送達(dá)，還會(huì)對(duì)騎手罰款，這是三吃。

深燃就補(bǔ)貼來源、會(huì)員制等相關(guān)問題向美團(tuán)方面提問，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

美團(tuán)近年來力推會(huì)員服務(wù)，此舉首先是為了提高用戶活躍度、復(fù)購率、留存率，這也是電商行業(yè)的通用規(guī)則。對(duì)用戶來說，會(huì)員服務(wù)能給忠實(shí)用戶帶來更多的利益。對(duì)美團(tuán)而言，良好的會(huì)員體系會(huì)刺激用戶積極性，讓用戶更忠于平臺(tái)，而且用戶在滿足自身消費(fèi)的同時(shí)能給平臺(tái)帶來收益。

美團(tuán)在財(cái)報(bào)中指出，通過餐飲外賣會(huì)員計(jì)劃，進(jìn)一步加大對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者群體的補(bǔ)貼分配比例。因此，餐飲外賣業(yè)務(wù)的訂單量于2020年第二季度實(shí)現(xiàn)正向同比增長，餐飲外賣日均交易筆數(shù)同比增長6.9%至24.5百萬筆。

會(huì)員制是今年美團(tuán)外賣和餓了么都在重點(diǎn)推進(jìn)的業(yè)務(wù)，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上來看，會(huì)員制似乎對(duì)平臺(tái)的增長起到了積極推動(dòng)作用，但圍繞外賣會(huì)員的爭議也不少。從這次事件中我們可以看到，或許對(duì)于用戶而言，他們真正關(guān)心的，不僅是外賣是否漲價(jià)了，還有他們是否得到了平等的對(duì)待。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中龍巖、宇飛、云陽、任風(fēng)、薇薇為化名。

在北美，很多華人也用微信，所以很多餐館老板就直接拉了群，可以直接點(diǎn)外賣，現(xiàn)在商家和客戶脫離也可以用這種方式，直接拉群，然后店里招人專門送外賣，反正客戶群體基本上也都是本地的，門口放個(gè)二維碼，或者在現(xiàn)在派送外賣的時(shí)候里面放二維碼單子，就跟淘寶那些里面放二維碼好評(píng)返現(xiàn)的方式一樣。少了平臺(tái)抽成外賣的價(jià)格會(huì)變低，對(duì)客戶有利，招個(gè)員工送外賣，也給一點(diǎn)點(diǎn)配送費(fèi)提成群里客戶可以反饋，也等于和評(píng)價(jià)模式一樣。