美團(tuán)也玩大數(shù)據(jù)殺熟？

本文來自微信公眾號“深燃”

2月17日，一篇名為《我被美團(tuán)會員割了韭菜》的文章刷屏，該文作者基于自己點外賣的經(jīng)歷發(fā)現(xiàn)，在美團(tuán)上的同一家店鋪，用同一個配送地址，在同樣的時間點單，會員比非會員的配送費(fèi)更高。文章中稱，本以為開通外賣會員會省錢，但附近幾乎所有外賣商戶的配送費(fèi)都比非會員高1-5元。

一時間，買了美團(tuán)會員的打工人覺得感情受到了傷害，在微博、知乎、黑貓投訴、朋友圈里發(fā)出了聲淚俱下的“控訴”：“價格歧視”、“割會員韭菜”、“吃相難看”......網(wǎng)友們仿佛上足了彈藥，齊齊瞄準(zhǔn)美團(tuán)打去。同時，#美團(tuán)被爆殺熟外賣會員#迅速登上當(dāng)日微博熱搜榜第五名，截至發(fā)稿，該話題下已有5.7億閱讀，形成4.4萬討論。

之后，美團(tuán)外賣方面發(fā)聲明回應(yīng)稱，配送費(fèi)差異與會員身份無關(guān)，由于軟件存在定位緩存，錯誤地使用了用戶上一次的歷史定位，與用戶實際位置產(chǎn)生了偏差，導(dǎo)致了配送費(fèi)預(yù)估不準(zhǔn)。在實際下單時，會按照真實配送地址計算，不受影響。




來源 / 美團(tuán)

在此次事件中，從法律角度其實并不好界定美團(tuán)存在殺熟現(xiàn)象。上海漢聯(lián)律師事務(wù)所律師宋一欣向深燃分析稱，因為美團(tuán)的會員權(quán)益只承諾了紅包優(yōu)惠，并沒有約定會員比非會員的配送費(fèi)更低，所以沒辦法判定美團(tuán)是否違約。

不過，因為網(wǎng)友將#美團(tuán)殺熟會員#推向了風(fēng)口浪尖，而此事又恰好置于平臺經(jīng)濟(jì)反壟斷的討論熱度當(dāng)中，同時，美團(tuán)近年來力推會員服務(wù)，幫助其餐飲訂單量實現(xiàn)節(jié)節(jié)攀升，此事引起了人們的爭相討論。

那么，為美團(tuán)業(yè)績添磚加瓦的會員們，真的是被收割的一批人嗎？深燃帶你一探究竟。

美團(tuán)喜新厭舊？
這件事情中，網(wǎng)友對美團(tuán)的不滿頗有些“只見新人笑，不聞舊人哭”的委屈意味。他們以這個話題為根據(jù)地，控訴了美團(tuán)對老會員的差別對待：配送費(fèi)更高、同一家店吃兩三回就漲價、開通了會員反而滿減金額減少，甚至續(xù)個會員費(fèi)都感受到了美團(tuán)的“喜新厭舊”。而且，不僅僅是美團(tuán)有這種情況，餓了么同樣存在上述問題。



來源 / 微博截圖

“我在餓了么經(jīng)常點西貝的雞腿飯（29.9元） ，我點了三四次之后，餓了么上的這款飯默默變成了39.9元，然后我就改用美團(tuán)點（美團(tuán)依然29.9元），過了一個多月后（這期間沒在餓了么上買），餓了么上的這款雞腿飯又降為29.9 ……”，一名微博網(wǎng)友講述了自己在美團(tuán)和餓了么兩個平臺反復(fù)橫跳，避開“被漲價”的經(jīng)歷。

這位網(wǎng)友的講述引來一片附和，“之前一直以為是店家漲價了，后來換著用另一個軟件點，發(fā)現(xiàn)還是原價”、“原來不是外賣漲價了，而是我吃的次數(shù)多了專門為我漲的價”。



來源 / 微博截圖

美團(tuán)外賣用戶薇薇發(fā)現(xiàn)，“同一家店，同一個商品，昨天22元，今天變30多元”，商家給她發(fā)來了截圖，說商家那邊顯示還是20多元。薇薇推斷，商家設(shè)定的滿減在不同用戶手里都是不一樣的，并不是所有用戶都顯示商家所設(shè)定的滿減優(yōu)惠價格。

此外，會員續(xù)費(fèi)也體現(xiàn)出較大的差異。有網(wǎng)友稱，“半年不用美團(tuán)，會員月費(fèi)只收3元，連續(xù)用美團(tuán)會員，只給優(yōu)惠3元”。

也有用戶指出，一個辦公室里，同事之間餓了么的百億補(bǔ)貼力度也不盡相同，有用戶反映，下單越多，補(bǔ)貼越少，但是停兩周之后，補(bǔ)貼力度又會變大。

網(wǎng)友們將這種“差別對待”稱為“殺熟”，具體表現(xiàn)是平臺“對新用戶比對老用戶更好”。這里的“新用戶”不僅僅是指新注冊的用戶，更多的是指停止使用一段時間又回歸的用戶。

發(fā)現(xiàn)了這一“秘密”的網(wǎng)友，為了避免“被漲價”，總結(jié)出了應(yīng)對攻略——在A平臺點兩三次后，就跳到B平臺，在不用A平臺的期間，A平臺會推優(yōu)惠券，這時候再跳回到A平臺。為了一直享受到低價續(xù)費(fèi)，他們也不會在一個平臺連著續(xù)費(fèi)，而是會在A平臺的會員到期后，“冷落”A平臺一段時間，選擇B平臺，等“回歸”A平臺時又能享受到低價開會員的“關(guān)愛”。

美團(tuán)的聲明中稱，在知曉該問題后，美團(tuán)外賣聯(lián)系了上述發(fā)文的用戶，并赴現(xiàn)場調(diào)查。但該用戶在12月17日向自媒體《財經(jīng)故事薈》表示，這份聲明沒有解答他的疑問。定位緩存僅能勉強(qiáng)解釋12月9日的配送費(fèi)差異，但實際上，他在12月11日又試著點了一次，依然存在配送費(fèi)差額，他當(dāng)場向美團(tuán)工作人員提出了疑問，但美團(tuán)方面稱，絕對不會針對會員進(jìn)行大數(shù)據(jù)殺熟。

美團(tuán)到底“殺熟”了沒有？
上海漢聯(lián)律師事務(wù)所律師宋一欣告訴深燃：“這類型爭議要以簽約為準(zhǔn)，如約定簽約戶比非簽約戶優(yōu)惠而事實上不優(yōu)惠，則違約，如無約定，就不能認(rèn)定違約?！?br />
事實上，美團(tuán)的會員權(quán)益只承諾了紅包優(yōu)惠，并沒有約定會員比非會員的配送費(fèi)更低，所以也就沒辦法判定美團(tuán)屬于違約。

“你可以從商業(yè)道德上譴責(zé)這種行為，但從商業(yè)邏輯上來講其實是沒問題的”，某外賣平臺前員工任風(fēng)從外賣平臺的運(yùn)營邏輯對深燃分析稱，平臺之前低價推廣是有成本的，當(dāng)這個平臺市場份額較高、覺得用戶習(xí)慣差不多養(yǎng)成了的時候，會重新拿回定價權(quán)，彌補(bǔ)之前低價推廣的成本?！岸嗫旌檬?，又便宜、產(chǎn)品和服務(wù)又好是很難兼容的?！?br />
”在提及新零售的千人千面時大家都那么憧憬，怎么真正落實的時候又開始排斥？“任風(fēng)說，從他的視角來看，外賣平臺根據(jù)不同用戶的消費(fèi)能力、習(xí)慣，推送不同的優(yōu)惠券，本身是大數(shù)據(jù)分析能力的體現(xiàn)。從全盤的服務(wù)能力來看，漸漸減少對固有會員的補(bǔ)貼，用省下來的錢既能拉來更多的新用戶、做大規(guī)模，也能讓平臺有能力做一些普惠性的服務(wù)提升，比如優(yōu)化推薦界面等，這是對新老會員都有好處的事情。

但是，這種對老用戶減少補(bǔ)貼、對新用戶加大補(bǔ)貼的行為，很容易讓大眾覺得，平臺是前期討好用戶，一旦用戶成為忠實用戶（購買會員），平臺就開始“收割”。



來源 / Pexels

在此次事件中，“價格歧視”也是用戶頻頻提及的一個詞。不過，這其實是一個產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念。歧視性定價法亦稱“差別定價法”，指的是企業(yè)依據(jù)顧客特征、銷售時間、銷售地點和產(chǎn)品形式等細(xì)分市場，就相同或相似產(chǎn)品給予不同顧客不同價格的定價方法，屬于需求導(dǎo)向定價。

上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉向深燃表示，價格歧視是一個中性的經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。市場中總會存在價格敏感人群和價格不敏感人群，平臺通過算法將用戶加以細(xì)分，通過給新用戶更多的優(yōu)惠，讓一部分價格敏感的人群也能享受到服務(wù)，放到整個市場來看，能擴(kuò)大整個社會的交易規(guī)模，具有一定的公平性。

要注意的是，在近期公布的《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南（征求意見稿）》第十七條，特別提到了“差別待遇”。指南認(rèn)為，具有市場支配地位的平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域經(jīng)營者，可能濫用市場支配地位，無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實施差別待遇，排除、限制市場競爭。

不過指南中提到，分析是否構(gòu)成差別待遇，需要考慮以下因素：基于大數(shù)據(jù)和算法，根據(jù)交易相對人的支付能力、消費(fèi)偏好、使用習(xí)慣等，交易價格存在差異，新老交易人存在交易價格差異等。而針對新用戶的首次交易開展的優(yōu)惠活動，屬于正當(dāng)?shù)貙嵤┎顒e待遇的理由。

換言之，反壟斷指南對于平臺存在新老用戶交易價格差異具有一定的容忍度。

北京至普律師事務(wù)所合伙人李圣指出，那些真正濫用市場支配地位、傷害消費(fèi)者權(quán)益的行為，才屬于價格欺詐、需要受到法律的制裁。

美團(tuán)會員制，到底在賺誰的錢？
此次大眾的爭議和不滿來源于美團(tuán)會員，那深燃就借此機(jī)會拆解一下美團(tuán)會員制的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯。

深燃對比了美團(tuán)外賣和餓了么的會員權(quán)益，發(fā)現(xiàn)二者幾乎是一樣的。美團(tuán)會員主要包括了三項特權(quán)：一、每月享6張5元紅包 ，可與折扣/滿減同享；二、依據(jù)商家設(shè)定不同，5元紅包可以兌換店鋪更大數(shù)額的紅包，最高為10元；三、低價買更多紅包。

其中，在對于配送費(fèi)的規(guī)則上，《美團(tuán)會員規(guī)則》顯示，美團(tuán)會員暫無免配送費(fèi)優(yōu)惠政策，配送費(fèi)按商家定價收取。餓了么同樣顯示，沒有減免配送費(fèi)的優(yōu)惠活動，但是可以在手機(jī)淘寶外賣購買會員卡，在手淘外賣下單可減免配送費(fèi)。

事實上，據(jù)多名商家講述，美團(tuán)給會員提供的紅包，大部分由商家來承擔(dān)。商家龍巖告訴深燃，在美團(tuán)上開店，最大的問題就是費(fèi)用高，一單外賣毛利只有20%?！坝脩羰褂玫?元以內(nèi)的紅包基本由我們承擔(dān)，6元、10元的可以跟平臺申請一部分，可能會按4：6或3：7來跟平臺分擔(dān)。但我們出的是大部分?！?br />
據(jù)他介紹，美團(tuán)收取的費(fèi)用包括推廣費(fèi)、傭金、配送費(fèi)。推廣費(fèi)按點擊付費(fèi)，一次點擊約1.8元-2.2元；配送費(fèi)2公里以內(nèi)3元，超過2公里3元以上不等；另外是美團(tuán)收取的傭金20%，傭金按照訂單總額算，而不是實付款。商家可以選擇用戶是否可以使用紅包，但如果拒絕用紅包，平臺給的曝光就少。

他舉例，如果有人點了一份30元的外賣，美團(tuán)會扣除推廣費(fèi)2元、傭金6元、配送費(fèi)3元，如果用戶再用一個6元紅包，商家實際到手的錢為13元?！坝脩魧嵏犊钤?0元以內(nèi)的算小單，超過30元的算大單，小單通常是剛夠本或者虧錢的，大單能賺點錢。”

“商家在美團(tuán)上生存挺辛苦的，但沒辦法，我們離不開人家。好多費(fèi)用都轉(zhuǎn)嫁到商家身上了，平臺穩(wěn)賺不賠，根據(jù)單量來看，我們有賺有賠，人家吃肉，我們喝點湯。我們也用餓了么，但它上面騎手少，單量也少?！饼垘r說。

另一位商家宇飛也反饋，滿減和紅包費(fèi)用是由商家承擔(dān)，偶爾平臺會有補(bǔ)貼，但比較少。“現(xiàn)在吃虧的就是我們，賣一份25塊錢的面，如果收到12元-13元，能略有盈利，但我們經(jīng)常到手不到10塊錢，這樣就完全是虧的，所以我們不太愿意做外賣，更愿意顧客堂食，還堅持掛在美團(tuán)上就是為了讓更多顧客知道我們店。”



來源 / 微博@美團(tuán)

“美團(tuán)作為平臺，能夠商家、客戶、騎手三頭通吃”，美團(tuán)一名騎手云陽告訴深燃，美團(tuán)會收取客戶的會員費(fèi)，這是一吃；然后美團(tuán)會把優(yōu)惠券轉(zhuǎn)嫁到商家頭上，這是二吃；同時會員還享受限時達(dá)服務(wù)，又要求配送員準(zhǔn)時送達(dá)會員客戶的訂單，如果沒有準(zhǔn)時送達(dá)，還會對騎手罰款，這是三吃。

深燃就補(bǔ)貼來源、會員制等相關(guān)問題向美團(tuán)方面提問，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。

美團(tuán)近年來力推會員服務(wù)，此舉首先是為了提高用戶活躍度、復(fù)購率、留存率，這也是電商行業(yè)的通用規(guī)則。對用戶來說，會員服務(wù)能給忠實用戶帶來更多的利益。對美團(tuán)而言，良好的會員體系會刺激用戶積極性，讓用戶更忠于平臺，而且用戶在滿足自身消費(fèi)的同時能給平臺帶來收益。

美團(tuán)在財報中指出，通過餐飲外賣會員計劃，進(jìn)一步加大對目標(biāo)消費(fèi)者群體的補(bǔ)貼分配比例。因此，餐飲外賣業(yè)務(wù)的訂單量于2020年第二季度實現(xiàn)正向同比增長，餐飲外賣日均交易筆數(shù)同比增長6.9%至24.5百萬筆。

會員制是今年美團(tuán)外賣和餓了么都在重點推進(jìn)的業(yè)務(wù)，從財務(wù)數(shù)據(jù)上來看，會員制似乎對平臺的增長起到了積極推動作用，但圍繞外賣會員的爭議也不少。從這次事件中我們可以看到，或許對于用戶而言，他們真正關(guān)心的，不僅是外賣是否漲價了，還有他們是否得到了平等的對待。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中龍巖、宇飛、云陽、任風(fēng)、薇薇為化名。

在北美，很多華人也用微信，所以很多餐館老板就直接拉了群，可以直接點外賣，現(xiàn)在商家和客戶脫離也可以用這種方式，直接拉群，然后店里招人專門送外賣，反正客戶群體基本上也都是本地的，門口放個二維碼，或者在現(xiàn)在派送外賣的時候里面放二維碼單子，就跟淘寶那些里面放二維碼好評返現(xiàn)的方式一樣。少了平臺抽成外賣的價格會變低，對客戶有利，招個員工送外賣，也給一點點配送費(fèi)提成群里客戶可以反饋，也等于和評價模式一樣。